Strategie di marketing per i ristoranti
Il 2020, anno della diffusione del Covid-19, ha segnato una frattura irreparabile tra passato e futuro: anche per la ristorazione è stato un periodo davvero complicato, che ha però portato il settore a sposare il mondo del digitale e quello del delivery.
I mezzi di comunicazione digitale hanno salvato il settore e lo hanno reso innovativo e al passo con i tempi: Internet, i Social Media e le piattaforme di intermediazione come TripAdvisor e The Fork sono ormai strumenti di branding che orientano e determinano le scelte dei consumatori in fatto di food experience.
I dati dimostrano che:
– 55 Milioni di italiani utilizzano Internet per ben 6 ore al giorno
– 35 Milioni di italiani utilizzano i Social Media per circa 2 ore al giorno
Per chi pensa che i social siano popolati solo da giovani e giovanissimi, i dati dimostrano il contrario: se il 42% degli utenti è rappresentato da under 34, ben il 58% supera tale età in qualunque piattaforma esaminata.
“Mangiare“, sui social e sul mondo del web, è sempre meno un atto di sopravvivenza e sempre più uno stile di vita: a livello sociale il consumo di cibo fuori casa rappresenta ostentazione e condivisione, a livello psicologico il ristorante rappresenta un momento di emozioni, gioia e intimità, e infine a livello morale scegliere un locale piuttosto che un altro significa sposarne valori, cultura e proposte.
La pandemia, la diffusione di nuove tecnologie e l’utilizzo di strumenti digitali sempre più avanzati hanno modificato il “modo” in cui i consumatori scoprono, valutano, scelgono e si fidelizzano alle attività di ristorazione.
Ciò significa che, per prosperare, anche i business del settore alimentare, dalla pizzeria alla trattoria, dal bistrot al ristorante gourmet, devono essere al passo con i tempi e presidiare tutti i mezzi di comunicazione utili per attrarre nuovi clienti e mantenerli.
Alcuni errori comuni comuni nel campo della ristorazione sono:
1) Pensare di non avere bisogno di partner strategici nella definizione di strategie di marketing e comunicazione per costruire un’esperienza di branding memorabile e non focalizzarsi solo sul prodotto finale;
2) Pensare di saper utilizzare efficacemente i social media;
3) Pensare che sia sufficiente il passaparola offline, non rispondere alle recensioni, ai commenti e ai messaggi online, non presidiare piattaforme quali TripAdvisor o TheFork;
4) Non ottimizzare e aggiornare le informazioni sul sito web, o non averlo proprio.
Vediamo in cosa consiste ciascun errore e come un partner di marketing e comunicazione digitale può progettare una strategia su misura per ciascuna attività, tale da renderla coerente, capace di comunicare e attraente per i nuovi potenziali clienti.
1) Definizione di una strategia di branding: spesso si pensa che, per dar vita a un brand, sia sufficiente scegliere un logo. In realtà, però, il brand è un’entità più complessa, vera personificazione della tua idea di business e di ristorazione. I tre obiettivi strategici da definire sono: come valorizzare la tua offerta attraverso le emozioni, in che modo definire la personalità e l’identità del tuo ristorante e come differenziare il tuo locale dagli altri conferendogli elementi di unicità. Ciò che un partner di marketing può aiutarti a fare è spostare il focus da una mentalità basata su contenuti razionali e autoreferenziali a contenuti orientati ai bisogni del target e volti a stimolare le loro emozioni, evidenziando in primo piano una personalità unica. Ogni brand rappresenta un modo di essere innovativo, autentico, genuino e coinvolgente. Soprattutto dopo un periodo di crisi come quello del Covid-19, i consumatori, piuttosto che focalizzarsi su prodotti, di fatto disponibili in infinite varietà, vogliono sposare l’idea di un ristoratore, acquistare un’esperienza immersiva che lasci il segno anche terminato il pasto stesso. Un ristorante o una pizzeria che costituiscono un brand hanno l’incarico di comunicare valori e messaggi costruendo credibilità e passione. Ogni ristoratore deve quindi avere in mente chi sono i suoi clienti, quali sono le caratteristiche peculiari del brand, quali vantaggi funzionali offrire e quali benefici emozionali donare. Autenticità, relazioni, valori, promesse, emozioni e ideali sono gli aspetti principali di un brand, che si manifestano attraverso una serie di codici visivi e testuali: nome, logo, colori, stile, concept, filosofia del business, proposta gastronomica, design, grafica del menù e degli altri elementi distintivi, slogan e frasi tipiche, tono di voce, tipografia, immagini e video, tematiche da trattare e da evitare, brand activism e persone.
2) Molti imprenditori che utilizzano, come tutti, i social media per scopi personali e di diletto, credono di poterli sfruttare in modo vantaggioso per la propria attività anche senza avere conoscenze approfondite di digital marketing. In realtà, però, non è solo importante esserci, ma anche esserci nel modo giusto. I social sono essenziali e non possono essere utilizzati in modo approssimativo: usare male un simile strumento di comunicazione può essere non solo inutile in termini di visibilità e crescita, ma addirittura dannoso. Ecco perché è consigliabile delegare il servizio ad un’agenzia di comunicazione che, sulla base di analisi, competenze e confronti con il cliente, progetta e mette in atto una strategia di marketing definita, coerente e dettagliata, capace di offrire al brand visibilità, crescita e vendite. La comunicazione social è fondamentale sia nelle sue parti scritte (ti fideresti a prenotare un tavolo al ristorante di chi fa errori grammaticali in un post?) ma anche nei contenuti visivi, in particolare immagini e video. Il tema del cibo è prevalente nelle conversazioni che avvengono sui social media in questo momento, quindi è bene conoscerle e rendersi autorevole su tali piattaforme, persuadendo gli utenti a sposare la propria idea di esperienza alimentare. Un altro errore molto diffuso è il voler essere ovunque senza una strategia: in realtà, è bene selezionare con cura i canali da presidiare e saperli gestire in modo coerente e costante, per mostrarti convincente agli utenti che non ti conoscono e che vogliono scoprire la tua filosofia di business. Sui social come Facebook e Instagram, infatti, non basta pubblicare menù, prodotti e bevande: è necessario raccontarsi, condividere storie e valori aziendali, comunicare l’intera esperienza.
3) Il passaparola è la forma più antica di pubblicità e ancora oggi è molto efficace: la differenza è che si è ormai spostato online! Oggi, un cliente che ha vissuto un’esperienza positiva nel tuo locale non solo ne parla con amici e parenti, ma condivide molto di più: posta foto, scrive recensioni, commenta e offre consigli e descrizioni dettagliate a una potenziale platea infinita di altri utenti. Tutto ciò che viene comunicato online vi resta per sempre e potrà essere letto molteplici volte: questo è il bello e il brutto delle recensioni. Devono essere osservate e comprese dal ristoratore o da chi si occupa della strategia di marketing e comunicazione per la sua attività, in quanto è essenziale monitorare i pareri dei clienti non solo per migliorarsi ma anche per attirarne di nuovi e comprendere i punti di forza e quelli di debolezza del proprio business. Quindi, è necessario che ogni feedback ottenuto venga analizzato con attenzione, sia esso positivo o negativo, come è altrettanto essenziale rispondere a commenti, recensioni e opinioni dei clienti. TripAdvisor e TheFork sono indispensabili a questo fine, e influenzano le scelte degli utenti, dei quali ben il 76% li utilizza sempre prima di prenotare un pasto fuori casa al ristorante o in pizzeria: tali piattaforme rappresentano un’ulteriore occasione di mostrare informazioni, foto e menù. Dunque, rispondere a pareri positivi serve a mantenere una relazione con il cliente, a invitarlo a tornare per fidelizzarlo e a mostrare agli utenti l’attenzione che il brand pone nei confronti di ciascuno. Rispondere ai commenti negativi è altrettanto importante: se da un lato si possono chiarire equivoci e situazioni, dall’altro si può gestire il rapporto con il cliente cercando di recuperarlo, sia mostrandosi dispiaciuti per eventuali inconvenienti sia gestendo le lamentele. Oltre che avere una strategia su tali piattaforme dedicate al confronto tra business di ristorazione, è bene conversare con i clienti anche su Google My Business e sui social: repostare foto condivise, rispondere ai direct, gestire le recensioni di Google e mostrarsi sempre attivi sono elementi essenziali per mantenere un cliente e per mostrare agli altri utenti quanto le persone siano centrali per il business stesso.
4) Comunicare bene significa avere maggiori possibilità che le visite virtuali si traducano in visite effettive all’interno dell’attività commerciale di riferimento, ma sono in molti coloro che ancora pensano di poter far a meno di un sito web: l’identità fisica di un’azienda è spesso integrata e qualificata da un buon sito e da una gestione buona dei social. Accade spesso che quando si cerca un prodotto la prima cosa che l’utente fa è quella di andare a cercare su Google: una prassi e un’abitudine che impone attenzione al settore del digital marketing per la ristorazione. Il sito web ha diverse finalità: rendersi facilmente trovabile, conquistare autorevolezza, approfondire lo storytelling del locale e stimolare la prenotazione. Centrali, nel sito, sono la pagina di presentazione, quella dei contatti e, ovviamente, il menù, uno degli elementi che nel design e negli ingredienti deve rispecchiare la brand identity del locale. Lo stile generale di un sito, oltre a rendere il ristorante trovabile, dà inizio al processo esperienziale che porterà l’utente a prenotare e a vivere il momento del pasto da te. In ultimo, ma non per importanza, è bene mantenere attivo un dialogo anche sul proprio sito web: il blog è uno strumento di comunicazione e condivisione di idee, valori e storie con il proprio pubblico, utile per approfondire temi cari al brand, preparazioni ed esperienze.
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