Ikea, Ferrari e Netflix… sono impazzite?
Che differenza c’è tra l’estensione di marca e quella di linea
Ikea venderà energia, la Ferrari produrrà un SUV, Netflix si lancia nel gaming.
Sicuramente conoscerai i 3 marchi citati, e nessuno dei tre lo assoceresti ai rispettivi nuovi prodotti descritti. Sono tutti impazziti?
Semplificando, tali esempi, possono essere descritti come “estensione del marchio“, o “estensioni di linea“: un brand specializzato in un mercato decide di espandere il proprio catalogo su una categoria molto diversa, oppure semplicemente aggiunge prodotti affini nella stessa categoria magari con un target diverso.
Ikea vende mobili e oggetti per la casa dal design minimal ma originale, a basso prezzo e con una elevata funzionalità. Il brand ha da sempre strizzato l’occhio verso la green economy dove in passato, ad esempio, ha investito forti somme nella produzione di energia eolica nell’ambito di un progetto per la riduzione delle proprie emissioni inquinanti.
Commercializza da tempo pannelli fotovoltaici e, frutto proprio di queste iniziative, da settembre venderà energia verde.
Mercati totalmente diversi che però ruotano intorno alla casa e collegati tutti da una filosofia ambientalista.
I fan puristi del Cavallino Rampante invece sono inorriditi all’idea di vedere il marchio di Maranello affibbiato ad un SUV e ancora si devono riprendere dall’apertura del brand ai motori ibridi ed elettrici.
Anche in questo caso il marchio Ferrari è associato alle super car, veloci, costose, potenti e possibilmente a due posti. Come reagiranno i clienti (più che i fan) all’idea di perdere quell’esclusività?
Netflix che ad oggi è nella mente delle persone associata allo streaming di film e serie riuscirà a competere nel mondo dei videogiochi?
Per un Brand lanciarsi su nuovi mercati è sempre molto attrattivo, ma allo stesso tempo estremamente pericoloso, e tante multinazionali hanno pagato a caro prezzo questi errori. Mai sentito parlare delle lasagne Colgate? È uno degli esempi di estensione di marca fallimentare più usati dagli accademici del marketing.
Anche le estensioni di linea possono essere delle trappole. Ti faccio l’esempio della Coca-Cola Light: cosa scatta nella mente delle persone “ma se questa è light e non fa male. allora l’altra si?”. Per non parlare della “New Coke” che doveva competere con la Pepsi e ritirata dopo pochi mesi dal lancio. Diet, Zero, Life… altri esempi di estensione che stanno creando problemi al colosso della bevanda al gusto di noci di cola. Pensa se oggi decidesse di lanciare una coca “energetica” per competere con RedBull, sarebbe la fine.
L’errore da non fare è quello di tradire l’associazione mentale che il pubblico ha con il marchio.
Se vendi prodotti per la cura del corpo come “Dove” che i clienti associano a “bellezza al naturale” (grazie a una martellante e astuta campagna di marketing), potresti magari permetterti di commercializzare una linea per uomini. Un errore sarebbe produrre un sapone per lavare l’auto.
Il nostro consiglio è di riuscire ad associare il marchio ad un concetto ed un attributo per farsi spazio nella mente del potenziale cliente e di non allontanarsi mai, o peggio contraddire, tale associazione.
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